吴君君也许没想到，自己一家才刚刚突破15万粉丝的假睫毛店铺，每个月在小红书上销售竟然能超过百万。

2023年9月，作为"Nye White奈小白"品牌主理人，吴君君在小红书上发布了第一条免胶睫毛新品笔记，这条笔记只有4个人评论，28个点赞。而不到一年时间，小红书店铺里单品最高销量已经破4万。

"Nye White奈小白"成立时只有3款产品，去年11月开始在小红书进行店播直播，这让他们快速积累起了15万粉丝，销量也在随之增长，成为一个抓到时机的垂类品牌。

"我们做店播的时候，能第一时间听到用户的原声，这一点能推动产品做得更好"，吴君君表示，现在，店铺里的产品从最初的3款更新到了7款。

这是小红书电商商家的一个横切面。2023年上半年董洁、章小蕙直播带货出圈，小红书举办link电商伙伴周后，Tech星球观察到，大量商家进入小红书。除了与小红书买手合作，开设店播成为这些商家经营的关键。

今年618首日，根据官方数据，小红书电商店播GMV为去年同期4.2倍。店播正在成为平台大力投入的方向。

01 拿到红利的人

老电商人蒋新，是国内外多个鞋、服品牌的代理商。去年6月，蒋新开始在小红书上开设品牌账号。今年年初，他以公司的形式组建小红书相关团队，决定深耕小红书。

蒋新告诉Tech星球，他注意到小红书电商的原因很简单，"小红书上的用户质量挺高。"

入局小红书时，正是董洁、章小蕙出圈之际。接连两个现象级案例的出现，给小红书带来的正反馈，不仅是销售数字的突破，更多是商家、品牌对小红书态度的转变。

陶瓷茶具品牌"拙手素心"创始人梦琪告诉Tech星球，因为在抖音、视频号等平台已经布局直播，梦琪最开始经营小红书账号并不打算直播，而只是做内容。

但看到董洁的直播后，梦琪觉察到，小红书直播是有价值的。

头部买手的出现让蒋新、梦琪意识到，小红书不仅是种草平台，也是高效的转化渠道。他们也成为拿到小红书电商红利与店播红利的人。

过去一年多时间，越来越多的商家、品牌涌入小红书。多位商家、服务商都告诉Tech星球，各个品类的商家增长都很快。

官方数据显示，2024年4月小红书电商开播商家数，较去年4月同比增长5倍。

蒋新向Tech星球透露，目前公司手下单个店铺的月销售能超50万。他坦言，可能比不上其他平台的数据，但投入产出比，超出他的预期。

而梦琪也透露，在开播半个月之后，第一次尝试做小专场店铺直播时，成交额突破十万。这成绩超过所有人想象。

02 商家为什么做店播？

在电商行业，店播并不是一件新鲜事。

早在2021年，淘宝、抖音、快手等平台上的品牌，就开始尝试店播形式。根据克劳锐报告显示，2022年，抖音和快手平台上，商家自播平均时长均已经高于达播，分别为7.19小时、9.18小时。

不过，早期的店播更像是店铺客服直播版。直到2023年，店播的价值凸显。去年双11，淘宝发布的数据显示，58个破亿直播间中，品牌店播占比超6成。2023年也被称为店播爆发元年。今年618，店播依然扮演了重要的角色。

在过去，品牌商家往往把店铺直播间当作是店铺的营销工具，更多是为了承接一部分达播的流量。但这两年，品牌本身对店播的态度有所转变，对他们来说，店播就是经营阵地之一。

这种观念的转变意味着，店播不再只是追逐销量，而是销量和品牌兼顾的"长线经营"。

小红书算是店播赛道的新玩家，发力店播的时间并不长。能吸引商家来小红书做店播的并不是直播的形式，而是小红书平台自身的价值。

在蒋新看来，小红书电商是目前为数不多还有自然流量的平台。蒋新在经营过程中并没有大量合作买手，销售大部分都来自店播，一部分来自笔记挂链。而蒋新前期流量的获取都是通过内容。

不过，如果能找准自己的客群，就有可能在小红书拿到结果。对商家来说，小红书的试错门槛低，不少商家组建小红书团队时，最开始不是重新招聘，而是运营人员兼任。在流量成本越来越贵的今天，没有人会放弃任何一个能掘金的机会。

一位食品赛道的商家告诉Tech星球，他们在小红书上不需要进行投流。直播前，他们会发布十几篇预热笔记，纯靠笔记预热带来自然流量以及种草内容沉淀的老客。他们在小红书的首场直播卖了几十万，销售表现和其他平台差不多，但成本会更低。

让蒋新很意外的一点是，在其他平台，短视频挂链和直播带货是两个独立的赛道，在小红书，图文、短视频内容能够给直播流量加成，并且内容有极强的长尾价值，只要内容能切中用户需求，能一直产生流量。

而和其他平台不同的是，对于商家来说，小红书的直播既是转化渠道，也是内容产品。店播不仅是卖货，同样是构建品牌心智的一环，能沉淀精准用户。

梦琪在挑选主播花了很长的时间，直播设备也从原先的手机换成相机。尽管直播时间不长，但她一定要让直播间有审美、变得专业，"这是和用户直接对话的窗口"。

03 买手和店播

过去一年多，喊出"买手时代已来"的小红书，将买手直播做成了小红书电商特色。

小红书上出现一批GMV过千万的原生带货买手，一些普通人转型的买手也频频出现：仅拥有10万粉丝的"菠萝吹铁"，在小红书月销已超过50万GMV，粉丝不到10万的"小小"靠做美食直播，月销超过百万。

今年618，小红书的店播和买手直播的表现同样突出，买手直播表上的面孔明显更加丰富。

多位商家都坦言，在之前，即使小红书有店铺，用户还是习惯在货架电商下单。不断出圈的买手让用户有了消费心智。

在店播上频频发力的小红书，今年618也推出大量买手激励政策。因为一个健康、良性的直播生态，一定是达人直播和店播共存。淘宝、抖音、快手等平台皆是如此。

买手是小红书电商的特色，但小红书也需要店播。买手直播建立起用户心智后，现阶段的小红书到了发力店播的时刻。

据媒体报道，今年开年，小红书电商曾组织一轮店播调研，了解商家在小红书做店播时遇到的问题。之后小红书推出了一套店播实操方法，根据商家流量获取、转化技巧等难点，进行了产品链路的完善。

店播的发力，实际上也是小红书电商走向下一个阶段的标志。

商家愿意在平台做店播，意味着把平台当做长期经营的平台，打算长线布局，不是为了获取买手直播的短期流量。店播能够增加商家经营的稳定性，也能吸引更多商家的入驻，丰富整个电商货品的供给。

店播或许不能带来新的概念，但它的确能让小红书电商变得更扎实。

不过，对于小红书来说，还有很多功课要做。

（文中蒋新为化名锻造中国。）